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移动互联网发达之后,过节热闹了许多,每一个节日都是普网同庆。今天是元宵节,图片、视频、祝福和红包满天飞,我留意到,有一张图流传甚广:

这应该是乐视影业的图片广告,图片内容大概是与元宵节的汤圆或者元宵结合起来,这让我想起了一段歌词,『买汤圆,买汤圆,这里的汤圆是圆又圆』,是啊,真圆!还有人在群里求其他角度的照片…

当然,主要是男性用户在讨论,女士是不大可能将其分享到朋友圈的。

这算是一种成功的营销吗?

『乐视影业』及其『给你好看』这个slogan让更多人知道,许多用户主动传播这张图片,他们都是乐视影业的目标用户,让更多人知道这个目的是达到了。

『给你好看』这个slogan很巧妙地与『大波妹』结合起来,有一定创意。乐视影业定位『电影互联网公司』,是娱乐内容提供商,好玩、有趣、二次元,这一图片与其品牌有些契合,互联网不就是有宅腐、屌丝、OPEN这些特质嘛。

这张图还做到裸而不露,没有法律风险,并且这张图大多数人不会觉得看了不适,说得好听点,这叫局部人体艺术。

许多公司遇到热点事件就跟风做一些H5或者图片以求存在感,大多数都得不到很好的传播。从效果来看,乐视影业这个元宵节图片的营销是成功的,帮乐视影业剩下了不少广告费。

不过,我并没有将这张图片分享到朋友圈,虽然我也觉得挺好看的,但想到朋友圈还有家人、老师之类的好友,为了顾及他们的感受,我没有分享。我也没有将这张图片分享到微信群,主要是怕人说我太低级趣味了——虽然确实有点,但还得顾及下形象。我的想法其实说明了,这张图片并不算是一个好营销,它算是成功的营销,但不会让人致敬。

利用人的身体来博取关注,在传统广告时代都是屡试不爽的有效手段,在相对开放的互联网上更是立竿见影的手段。不论是门户网站,还是网络游戏,都熟稔于利用这类内容去吸引眼球,并且效果很明显。门户某个频道流量下降了,直接上擦边球的美女图,流量肯定会马上起来。2002年,盛大就开始在网吧做地推,后来就成了美女三点推了。

方法都是相通的,移动互联网时代,这类营销又开始O2O了:走到了线下。去年就出现了几乎全裸的女人在街上『臀推』,二维码和宣传语直接印在身体上。当然,操盘的公司自然不只是想影响街上那些人,这类图片很快就会传到网上,进而带来更多关注——后来关注度太大,吸引来了警察。

这类营销可归结为『人肉营销』,是『荷尔蒙营销』的一种,距离『色情营销』又有一定距离。百度百科对色情营销的定义道出了真谛:

这里并不是说乐视影业的这张图片是色情营销,相对于移动互联网上很多图片来说,这个图片不大可能算色情。不过,这个图片的问题在哪里呢?

第一,它并不适合某些人看到,如果一个孩子拿着大人的手机,看到微信群或者朋友圈有这样的图片自然不大好,就跟在街上看到一群肉推女人的效果差不多。同样,也有一些女性用户表示对这类图片并不喜欢。

第二,它可能会营销品牌形象,如果是成人网站、网络游戏之类的纯成人应用,特别是面向男性用户的品牌,这类营销是没问题的,毕竟大家都是成年人,但是乐视影业的内容是面向大众用户群体的,旗下有面向小朋友的《熊出没》,面向女性用户为主的《芈月传》…其官方介绍显示,将由电影公司转型为以分享电影文化价值为己任的电影互联公司。这张图片与乐视的用户和价值定位并不契合,乐视影业对标的是福克斯、梦工场之类的顶级电影公司,后面这些公司不大可能做这样的营销。

第三,它拉低了乐视的逼格,这种营销用一个词形容,有些low。或许策划者自己会认为有创意,但决定其效果的不是创意本身,而是女人的身体。事实上我看到第一感叹是,好圆、好大、好白、略腐,并没有被其创意震撼到。如果一个创业公司来做这样的营销,其实倒还好——事实上很多创业公司都是这样做的,而且尺度大太多了,缺钱嘛,节操可以少要点。但是乐视可不是小公司,是巨头,乐视影业的体量不小。BAT这些公司想不到这样做营销会很有效果吗?自然不是,只是不想被拉低逼格罢了。

第四,并没有理解闹元宵的真谛,正月十五日是一年中第一个月圆之夜,人们对此加以庆祝,庆贺新春的延续,按中国汉族民间的传统,在皓月高悬的夜晚,人们要点起彩灯万盏、出门赏月、燃灯放焰、喜猜灯谜、共吃元宵,合家团聚、同庆佳节,其乐融融。辛弃疾的《青玉案·元夕》描述了这个节日(百度的名字就来自这首词):

东风夜放花千树,更吹落,星如雨。宝马雕车香满路。凤箫声动,玉壶光转,一夜鱼龙舞。

蛾儿雪柳黄金缕,笑语盈盈暗香去。众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。

显然,元宵节是一个很有雅的节日,这张『闹元宵』的大波图,与节日结合得并不好,说夸张点,不尊重中国传统文化,不走心。

优衣库事件之后看到过一句话,奥美前董事长,知名广告人奥格威说过:广告人不要做无法给自己妻儿传播的广告,当然,大部分人是无法做到这点的,并且这句话不全对,有一些广告是面向特定人群、在特定人群中传播的暗语,做之类营销其实是很OK的,例如Durex的各种营销就得到广泛赞许。不过大部分业务却是大众的,做这类营销恐怕并不是很合适。

微博@互联网阿超  微信 罗超(luochaotmt)


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