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文/罗超

直播本身就是一个很“热闹”的业务,这个行业也越来越“热闹”。

新年伊始,据《人民日报》报道,国家相关部门近日严查“无证”及违规直播平台,9万个直播间被关闭,超过3万个账号被封禁,还有一些小型直播平台将被清退。与之形成鲜明对比的是,大型直播平台纷纷摩拳擦掌,再战2017。陌陌、YY纷纷举办年终晚会,各家都交出了一份不错的成绩单。微博春节红包活动直播将是重头戏,其余直播平台也会跟进开展“春节红包攻势”。直播行业依然热度不减,成为“尚处寒冬”的互联网行业中的另类。

为什么直播能持续这么火?如果说2015-2016年因为4G网络、移动支付和智能手机这些技术红利,那么2017年直播要吃的红利恐怕就是中国人的“精神消费崛起”了。前几天苹果在中国开始发售App Store充值卡,背景是2016财年苹果在大中华区(包括港澳台)营收下滑17%,但App Store销售额增长了90%,手机卖不出去,但手机里面的应用卖得好,从物质到精神消费,是消费升级的重要分支,直播刚好迎合了这一个趋势。

直播的变现之路,究竟是依靠获取注意力进而通过营销变现,还是通过满足用户精神消费需求直接让其掏钱,答案很明朗:瓜分用户的精神消费预算,让用户掏钱才是主流模式。直播+营销或者电商模式走得通,但要与电商平台紧密结合,比如天猫、京东在尝试。观察2016年直播平台的成绩单不难发现,爆发的多,但赚到大钱的少,且都集中在秀场类直播平台,验证了上述结论。

年收入进入10亿俱乐部的只有三家

2016年直播收入做得最多的是YY母公司欢聚时代,Q3净营收20.898亿元,同比增长40.3%;净利润4.000亿元,同比增长155.8%,其中,直播服务营收17.904亿元,比去年同期11.592亿元增长54.5%,直播在整体营收中占比达85.67%,Q4财报尚未公布,全年直播收入或将超过50亿。除了直播之外,YY还有音乐娱乐、游戏、教育和交友等丰富的业务矩阵。

收入其次的陌陌,去年三季度直播业务产生营收1.086亿美元,在整体收入中占比为69.17%,直播已经成为当之无愧的收入之王,前三季度直播收入折合人民币约合12.6亿,2016年全年直播收入超过20亿是板上钉钉。直播对于陌陌来说完全是无心插柳,陌陌定位为陌生人社交,之后转向兴趣社交,再之后准备做音乐表演平台“现场”,转到秀场直播之后一骑绝尘,成为移动直播潮中的大赢家,现在陌陌的战略是将直播当做“泛娱乐”和“泛社交”战略的跳板,发力短视频等业务。

还有一家年收入超过10亿元的直播平台是9158母公司天鸽互动,这家公司Q3净营收约2.36亿元人民币,较去年同期增长49%,2016年全年营收超过10亿已无悬念。前几天YY和陌陌都搞了盛大的年终盛典,天鸽互动却没有做类似造势活动,其低调程度可见一斑。事实上,这家公司才是直播平台的鼻祖。YY强调其“是国内网络视频直播行业的奠基者”,9158在2005年与之同时成立,最初就定位在线视频秀场,而YY很长一段时间是做游戏语音直播,至于说已经倒下的“移动直播鼻祖”Meerkat成立更是晚了10年。天鸽互动在2014年成功在香港上市,成为秀场第一股。现在其已完成移动直播转型,移动端形成水晶直播、喵播、欢乐直播等矩阵,同时涉足游戏、金融科技等多元化业务。

直播很火,但年收入超过10亿的只有这三家。微博一直播很火爆,但变现还没有提上日程,另外两家知名度很高的创业类直播平台映客和花椒,现在还没公布直播收入数据,2016年应该没超过10亿。与9158、YY和陌陌们闷声发财不同,这些平台现在对于内容端都还在补贴,比如给主播相当高的分成比例。不久之前映客计划提现收手续费竟被主播抵制,可以看到主播被惯坏了。不过,2017年将会是直播平台的收入变现年,不只是提现收手续费是必然,主播的地位可能也会有很大变化。

洗牌之后的直播市场2017年将PK变现能力

2016年,直播市场很喧嚣,但赚大钱的平台却并不多,直播平台在补贴着内容端和带宽的同时,还在支出着更多的内容审核成本。随着2016年的大洗牌,没有实力的玩家已被淘汰出局,实力派玩家基本都“跑”出来了,一类是欢聚时代、天鸽互动为代表的秀场类平台,完成了移动转型;二类是创业型平台,映客、花椒和美拍构成第一阵营;还有一类是社交平台的直播服务,微博一直播、陌陌哈你直播、QQ Now直播三家(有消息说微信在内测朋友直播,未证实)。除了这三大类综合直播平台,还有斗鱼等垂直直播平台。

2017年的直播大战,将在上述平台中进行,有这些看点:

1、直播平台下乡出海

一二线城市的直播用户基本已被圈完,三四五六线城市是移动互联网新用户的来源,同样会是直播市场的新用户来源。天鸽互动 CEO 傅政军之前接受采访曾表示“中国人口呈现虹吸效应,三四线城市的人口不停的向一二线城市涌入,所以天鸽选择主攻做三四线城市。”就像快手在三四线和农村扎根短视频一样,天鸽互动在三四线城市已先下手为强,但YY、陌陌、映客们必然也会去这些地方拓展市场,直播平台下乡意味着天鸽互动要打好防御战,天鸽互动在占领三四线城市的时候,已经开始将触角衍伸到东南亚城市,互联网下半场全球化也是不少互联网巨头的尝试,百度、猎豹已在海外开展直播业务,YY们会跟进吗?

2、直播平台社交化

2014年,陌陌上市前夕,投行分析师问欢聚时代CEO李学凌对其网易前同事唐岩创办的陌陌怎么看,他当时说:“YY跟陌陌没有竞争关系,因为YY主要提供实时内容,是类似于表演(show)和聚会(party)的形式,用户参与这样的活动本身就是一种娱乐,这跟陌陌用户的使用习惯是不一样的。”

李学凌没想到的是,一年后陌陌上线直播,成为最大黑马,通过四个季度成为直播行业收入第二,并且有望成为第一。陌陌之所以能拿下直播市场,在于陌陌先天的社交属性。妹纸在陌陌直播默认是愿意社交的,而用户给女神打赏同样是为了社交。用户在陌陌总会遇到磨皮严重的“照骗”和抠脚大汉管理的营销号,直播让用户更真实地了解陌生人,这是陌陌赢得直播之战的基础逻辑。正是因为,我看到YY在强调“交友”二字,天鸽互动的定位是“视频社交平台”,大家都强调社交属性。

3、主播精细化运营

2016年直播产业崛起,赚大钱的直播平台不多,但赚大钱的主播却不少。

一是直播覆盖的用户更多,付费用户更多,用户付费意愿更强烈,整体收入大盘增加;

二是平台给主播有高额的补贴,用天鸽互动CEO傅政军的话说是“不要命”的玩法,他们给主播分成高到98%,平台一定是贴钱运营,只有欢聚和天鸽坚持了原来的分成比例;

三是广告行业重视直播导致主播的高溢价,主播的刊例价在2016年都是每周上调,高得惊人,这些收入跟平台没关系。

不过,2017年,主播数量已经大幅增加甚至有些过多,大型平台主播数量已达到几十万,不论是顶部还是长尾主播都不再是稀缺资源,主播想要脱颖而出不只是要靠天资、实力、努力,还要靠运气。因此,平台必将减少分成比例,回到正常水平确保平台的健康运营能力。而对主播的运营也从粗放式的拼数量,回到类似于天鸽的“家族长制”、微博的“MCN(经纪)制”等形式精耕细作,有点回到传统影视娱乐产业玩法的感觉。

4、成内容分发渠道

2016年直播平台很亲睐明星,但更多是通过明星的影响力和号召力来吸引粉丝,比如美拍、映客在明星上就有许多运营。2017年对明星特别是演唱会这类优质内容的争夺还会继续,但更多是从变现层面考虑,比如帮助演唱会通过直播卖票,王菲“幻乐一场”就有成功的尝试,再比如与节目联合帮助品牌在直播平台露出。总之,随着直播平台用户的规模覆盖、分发能力的建立,2017年直播平台不会再花高价请明星来平台直播,但一定会成为现场类优质内容的分发平台。

5、VR与直播结合加速

王菲去年底的演唱会成功尝试了VR直播——胡彦斌分析认为其走音正是因为VR直播导致“效果太真实”。在这之后,奥巴马卸任演讲也引入了VR直播,鸡年春晚也会引入。VR直播已是重大活动标配,被市场接受。这不是新鲜事物,但现在消费端即VR设备比过往更普及,VR内容录入端的终端问题随着诺基亚OZO们的出现也得到了解决,接下来日常直播也会有主播开玩VR。而各大直播平台对于这样的趋势也会积极跟进,现在,VR已渐成气候了。

6、更多的变现模式探索

从2016年最赚钱的直播平台来看,用户送礼这类继承自秀场的玩法是直播变现的主流。2017年,这类玩法依然会是主流,所以直播平台会更加注重两个关键数据:一个是付费用户数,还有一个是用户ARPU值。相对于陌陌,欢聚时代和天鸽互动这两个指标都还比较低,还有很大的开发空间。

除了沿袭用户送礼模式之外,新的变现模式探索会更多,映客在去年双11期间与天猫合作拿到了超过1000万广告费,更多广告主会意识到直播平台的广告营销价值,而直播平台或第三方会推出直播红包、边看边买、广告平台这类营销工具来满足广告主。

补贴战已结束,赚大钱是2017年的主流。

7、直播平台进入收割季

从融资速度来看直播市场会是增长最为猛烈的互联网市场——比打车App市场还要快。创业公司上市或加入大公司体系,是每一个互联网热潮“收割季”的典型表现,2017年将是移动直播市场收割季,至少从一下科技5亿美元融资来看,其距离上市或许已不再遥远,前提是在变现上有所突破。除了上市这个出路之外,BAT们往往会在创业公司“跑出来”之后入手,挑选优秀选手,2017年有大概率会发生BAT收购直播平台的事件,已有直播牌的上市公司,YY、陌陌、天鸽互动和美图,则会想办法让直播带来更多真金白银。

总之,2017年将是直播行业的收割季。


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