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回顾已过去的长假不难发现,春节这个对于华人而言最重要的节日,已成互联网品牌的必争之地,堪称互联网营销的黄金周。互联网品牌各自出招展开春节攻势,效仿传统品牌耗费巨资在CCTV这样的强势媒体投放品牌广告自不必说,还策划了不少可圈可点的营销案例。

为什么春节成为互联网营销黄金周?

几年前的春节互联网营销看点集中在“两马战”,即阿里和腾讯之间的红包大战。今年互联网巨头不同业务条线均开展了各色营销活动,阿里的支付宝、淘宝、天猫、去啊,腾讯的微信、QQ、腾讯视频、腾讯贵金属,百度的地图、手机百度、贴吧、金融……都有各自的动作。除了互联网巨头之外,不少创业公司也参与其中,就连过去不重视本土营销的苹果春节期间也有小动作。显然,互联网巨头对春节营销的重视力度正在加大,互联网公司这几年越来越重视春节营销有多重原因。

首先,必须承认微信红包这只黑马带动了互联网公司在春节期间搞营销之风的事实。红包大战开打的2014年盛产春节互联网营销经典案例:百度迁徙地图登陆CCTV、猎豹橙色大巴开始运营……从这一年微信红包的成功开始,互联网品牌意识到春节不再是互联网的淡季,由于这段时间用户注意力没有被平日的杂项信息所干扰,处于注意力的“空窗期”,很可能被某一营销案例吸引进而创造爆款案例,给品牌甚至业务带来爆发,春节堪称互联网营销的富矿。

其次,随着移动互联网的快速普及,智能手机成为人们获取信息和沟通交流的核心平台,互联网公司开始有更多机会去获取用户注意力。去年网上流行这个段子:“今天看到好朋友发的:朋友圈里的网红呢?怎么不发每天下午茶、副驾、Diva Myst、鸡汤、旅游、美食、奢侈品自拍呢?是不是农村没网了?哈哈哈哈哈”,今年这个段子过时了。这次回重庆老家感触很深的是,4G几乎无处不在,老家叔叔伯伯、阿姨婶婶甚至三岁小孩,都会连WiFi玩手机,移动互联网普及给互联网品牌带来了脱离传统媒体进行互动营销的机会。

再次,不只是春节,中秋节、清明节、五一节、国庆节,每个节日都是互联网巨头的机会,因为节日本身就是一个IP,一个话题,一个热点,它是注意力的磁石,可以凝聚所有人的注意力,相对容易引发病毒传播这样的群体效应。正是因为此,互联网巨头还流行花钱造节,比如阿里造了双11,京东造了618,百度则有三七女生节。既然如此,春节又怎能错过呢?

最后,不少互联网业务与用户在春节期间的场景有很强的关联性。三年前很流行一种互联网评论文章“XX回乡观察记”,这类文章现在已经没有太大意义,移动互联网基本填平地域信息鸿沟,不同地方信息高度透明了,春节已经成为每个人的互联网使用场景,不同用户需要不同的业务,在期间推广互联网业务很自然,百度地图春运直播间满足了春运大迁徙自驾用户的导航刚需,淘宝年货节满足了人们采购年货的刚需,滴滴与费玉清合作的《千里之外》所推广的顺风车也是用户春节期间的刚需,这些业务都恰好是用户在春节期间需要用到的,营销可直接推广业务。

鸡年春节互联网营销都有哪些玩法?

从方式来看,今年互联网品牌春节营销不再只是简单直接粗暴的广告投放或者红包补贴,创意案例层出不穷,但深究可以发现,这些营销案例可以归为以下玩法:

红包满天飞,让人人有羊毛褥

说到春节营销,最容易联想到的还是红包大战。对于互联网品牌来说,红包被证明最有效的目的是获取用户、推广业务,其外还可以进行品牌营销或者活跃社交氛围,一举多得,许多品牌有尝试。

退出红包大战的微信依然是人们发红包的首选,除夕当天,用户一共收发微信红包142亿次,比去年增加75.7%。手机QQ投入了2.5亿现金搞“天降红包”活动,与商户品牌和明星联合给用户发红包,除夕当天3.42亿用户共领到37.77亿个现金红包和卡券礼包。支付宝集五福红包活动得到延续,这次降低集齐门槛,一共有1.68亿用户获奖,大多数用户分到了几元钱的现金。微博“让红包飞”活动与明星、品牌、 媒体联合给用户发红包,除夕当天1.2亿网友抢到红包16亿个。手机百度、陌陌等品牌均有红包营销,招商银行等传统品牌也加入,让人感觉红包满天飞,在春节期间仿佛有褥不完的羊毛。

红包设计深谙“爱捡便宜”的人性,其形式又与中国传统文化尤其是社交文化紧密结合,再加上简单的功能设计,正在华人圈中日益流行,今年QQ还引入AR+LBS技术成为新的亮点。不过,以微信退出红包大战为标志,春节红包营销开始降温。一方面,随着圈占支付用户等目的的实现,巨头们补贴动机已不再如昨日,除非有商家、明星等社会化力量参与否则不会再继续补贴。另一方面,用户对红包营销开始免疫,参与各种红包活动,抢来抢去最后发现褥来的羊毛可能连一张电影票都买不上,还不如好好陪陪家人。

鸡年,点对点的现金红包对于用户来说是一种功能而不是活动,尽管红包这种营销玩法还会生效,但如果没有真金白银的补贴,用户恐怕会日益反感——就跟优惠券在传统零售中的效果一样,明年春节红包将不再是主角。

情感视频催泪,再配合“互动+功能”

与五一等国际节日不同,春节、中秋、清明这类传统节日都寄托了华人不同的情感,因此在这类节日开展营销打情感牌就是很自然的事情,而要实现这个目的,TVC成为最佳工具,百事可乐2012年微电影流行时就有给人留下深刻印象的《把乐带回家》(最早是2011年拍摄的),这个系列延续到2016年邀请六小龄童拍摄再次爆发,其核心均是围绕团圆这个主题。

今年春节前夕,百度地图投放的《我是你爸爸》视频刷爆朋友圈,播放量已超3100万,相关微博话题达到8400W阅读量,这个TVC讲述了一位老人误将“的哥”认为是自己儿子,强迫“的哥”回自己家过年;年轻“的哥”见到老人的老伴儿,方才得知老人是因过度思念儿子成痴。由于儿子多年未回家过年,老爷子多次在重庆街头找儿子回家。这个视频与《把乐带回家》有异曲同工之妙,均是引发观众关于团聚的情感共鸣。以这类围绕团聚主题的情感TVC有很多,都是通过故事来引发读者共鸣,再恰到好处地植入品牌。

但TVC只能是营销活动的一部分,它只能传播品牌形象,不能带来具体效果。移动互联网时代,TVC营销还需要基于在线技术的互动以及基于场景刚需的功能配合。比如百度地图在《我是你爸爸》TVC之外,还沿袭发布了今年的春运迁徙地图,联合公安交管部门发布春运平安播报,并开设线上交通直播间满足用户春运出行刚需,也支持用户上传分享实时路况。手机百度“春玩拜年视频+红包”则实现了较强的互动效果,百度金融父母理财满足了用户春节期间的理财刚需。这种多业务条线、从情感式品牌植入到技术化在线互动、再到场景化业务产品之间的配合,将会是互联网节日营销的主流。

花式利用明星,不再只代言

十年前品牌热衷于花巨资请明星代言“砸”品牌,今天互联网品牌也热衷于请明星,但不再是简单的代言——就算是代言,还要发张工牌给明星安个CXO的职位再发条微博。

今年春节互联网营销,明星扮演了许多角色,却都不是代言。

QQ红包与Angelababy、赵丽颖、黄晓明、黄子韬、TFBOYS等20位一线明星一起给用户发红包,用户还可集卡与明星虚拟合影;微博则与杨幂、唐嫣、刘诗诗、马丽等一线明星,联合天猫、东风、新罗免税店等品牌送出拜年红包。

不难发现,在娱乐八卦内容流量居高不下的今天,明星还是凝聚注意力的万金油,但从春节营销也能发现一些新规律:

纯代言是上古时代的事情了,花式利用明星以及其作品、IP甚至CP(另一半)更容易引爆话题。

冷门明星比热门明星更火爆,鸡年的费玉清,猴年春节苹果找李宗盛做的《送你一首过年歌》,百事“把乐带回家”TVC引入美猴王六小龄童,明星都不是最时兴的明星,效果却更好。

强制式代言已经没有意义,场景式植入才有效。用户不会因为代言接受某个互联网产品,而是因为其在特定场景下的需求被满足而接受,明星的价值是让用户知道某个产品可以做到。

融入传统元素,让节日回归节日

随着现代化的加速,春节这类传统节日,正在越来越没有年味。互联网是高科技的集大成者,一定程度上与传统是矛盾的。但互联网品牌也十分注重在传统节日期间,传播传统文化,不忘节日的根本。比如在春节期间,淘宝年货节就引入了“清明上河图”版年货大街,充满古味。再比如支付宝AR红包也有一个重要传统元素即“福”,事实上,红包本身就是源自春节的传统。还有手机百度在大年初五请财神时,让用户可通过AR照片+语音方式请出财神与自己合影,北京用户还可对准老北京城门照片拍照看到AR复原。这些都是将传统文化引入到节日营销中,让用户感受到年味。

过去一年里,故宫在探索传统文化与互联网结合时出现了许多经典案例,比如在爆红的《雍正行乐图》的H5中,清宫中的皇上妃子、王公大臣、太监宫女们,用上了手机,看起了微信,甚至还戴上了VR眼镜,再比如韩熙载夜宴图、紫禁城祥瑞等系列App,这些都表明科技与人文结合的营销在文化消费日益盛行的今天有着很大的潜力,可能会成为鸡年节日营销甚至常规互联网营销的清流。

“一年之计在于春”,从互联网品牌们在春节期间开展的营销活动能够窥见其在鸡年的营销思路,红包营销、情感营销、互动营销、明星营销、文化营销……这将是互联网品牌在鸡年的主流营销玩法,但具体玩法在不断变化。互联网彻底激发了营销人的创意——他们不再被照片、文案或者视频这些单一的手法所约束,而是在文化、艺术、技术、产品、创意之间游离,调拨资金、品牌、明星、流量等资源,创造下一个经典案例,令人期待。

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