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文/罗超

2月4日,小米宣布对红米4系列手机进行调价:红米4和红米4A所有版本均上调100元。此后,一加 CEO 刘作虎在微博上如此表态:2017 手机行业的主旋律是“ 涨价 ”。刘作虎的观点不只是表明一加正在筹划涨价,而是道出了2017年的行业真相:手机要涨价了。

为什么手机破天荒地涨价了?

手机行业价格战曾打得如火如荼,甚至有手机厂商提出要做零利润、负利润手机——不乏有乐视这样的身体力行者,它尝试通过所谓的生态补贴来确保手机的价格竞争力。在这样的市场环境下,理论上说谁涨价,谁就是逆势而行,为什么现在涨价却成为越来越多手机厂商的选择?

小米与魅族对于涨价原因有官方说明,双方都提到了元器件成本上涨和汇率因素。

元器件成本上涨很容易理解,中国手机厂商的芯片、存储、屏幕甚至电池,诸多元器件都依赖进口,因为关税政策变化、人力成本上涨、美元汇率波动以及供需关系变化等综合原因出现价格上涨。金立集团总裁卢伟冰、联想集团副总裁常程等高管对此都有对应解释,去年底智能电视行业出现涨价潮,原因与此类似。

汇率因素除了会直接影响元器件成本外,还意味着变相的通货膨胀——这是一个什么都在涨价,唯有话费、汽车、手机等少数产品还在降价的时代。对于手机而言,一切成本都在上涨,除了元器件之外,公司运营成本、系统研发成本、线下渠道成本、线上营销成本等等,都水涨船高。手机维持原价本质就是在降价,涨价是在抵消汇率变化和通货膨胀。

去年9月,苹果发布iPhone 7,国行价格5388起,相较于iPhone 6s 起步价上涨了100元。美国市场定价则是649美元起,与iPhone 6s齐平,中美的定价差异体现出汇率变化的影响,苹果早已行动。

为了坚守价格 一些厂商变相涨价甚至暗减配置

2017年,iPhone 诞生十周年,算起来,智能手机已有十年历史。对于智能手机行业而言,一个残酷的事实是:智能手机的黄金十年过去了。

iPhone 7因创新乏力而市场表现疲软未能拯救苹果下滑的业绩,iPhone市场份额从2015年的16.1%缩减到14.6%,全年销量下降7%。三星为了实现创新目标在进度与成本的限制下迎来手机史上最大败局。在市场逐渐老化、创新日益艰难的同时,市场需求亦开始疲软,2016年全球智能手机的出货量将达到14.5亿部,同比仅增长0.6%,而2015年这个数字为10.4%。

蛋糕变小了、创新更难了,2017年对于手机行业来说并不容易。

现在,手机厂商又将面临一个艰难的选择:是继续走价格竞争路线,还是顺应市场规律涨价?如果选择前者,则意味着要承担元器件成本上涨以及汇率波动的压力——且汇率波动到何时眼下还没底。如果选择后者,则意味着潜在的市场挑战,谁先涨价谁就丧失价格优势,进而处于市场劣势。

在去年底因为面板成本上涨而出现的智能电视涨价潮中,乐视宣布涨价后,小米电视曾高调宣布坚持不涨价而博得用户喝彩,然而没多久,小米电视全面涨价,市场规律不可抗拒,打脸又算什么?

手机行业所有厂商都会“老老实实”涨价吗?我想答案是否定的。

一方面,厂商有可能会延续变相涨价的方式。正如魅族在关于涨价的解释中所提,“近年来整个行业的价格竞争也造成热门产品溢价损害了消费者的购买体验。”这变相指出国产手机过去追求性价比而导致的问题:热门产品看上去价格越来越低,但消费者却很难以低价格在第一时间买到:要么要等上一段时间购买期货手机,要么需要加价购买,某些手机品牌还催生了繁荣的“黄牛经济”,体现出为了低价而低价的定价策略的弊端。现在依然还有一些厂商不正式降价,采取套装捆绑等方式变相涨价,同时,还有厂商通过期货手机等方式,发布看上去价格低但短时间内买不到的手机,这些做法已被诟病多年。

另一方面,手机厂商还可能会采取配置缩水、虚假概念等方式来控制成本的上涨。比如在双摄像头成为标配的今天,某些厂商为了推出更低价位的双摄手机,并未采取正常的双摄模组而是采取两个独立单摄模组,双摄模组不仅仅是“1+1”,还要匹配更快的通道和独立ISP芯片才能实现比单摄更好的效果,而其成本在20美金左右,远高于采取两个独立单摄模组的8美金。再比如快充,某些厂商将10w的充电功率宣传为快充,远低于主流快充的18W或者24W的功率,要做到18w以上,不仅充电头充电线的成本更高,还需要匹配独立快充芯片以及快充电池。通过阉割配置,或者伪双摄、伪快充等概念,手机厂商可以实现成本的控制,但这对手机行业来说同样不是好事。

从市场大环境来看,涨价不是手机厂商的唯一选择,但却是正确选择。

性价比在手机行业将成为历史

2016年手机市场的最大标志性事件是,OPPO、vivo为代表的传统派手机一举超越小米为代表的互联网派手机。来自IDC的2016年全球智能手机销售数据显示,2016年全球手机总销量排名前五的手机厂商分别是三星、苹果、华为、OPPO和vivo,这个结果行业很早就知道了,现在有了权威数据。

小米为代表的互联网派手机看上去与OPPO们看上去有许多不同,但最本质的竞争力却在于性价比:不断将配置堆得更高的同时将价格压得更低,以增加两者的比例系数。在OPPO们落下“低配高价”名声时,小米们一边跑分,一边在千元机为核心的中低端市场大举出货,2015年一度做到No1.

然而,这样的好日子并没有持续下去,2016年OPPO们逆转表明,性价比正在成为历史。

在乐视遭遇资金链危机之后,乐视手机负责人冯幸表示,“明年我们拒绝补贴价格做手机,要规模也要收益”。在过去的一年多时间里,乐视手机通过补贴策略卖出了1700多万台,增速打破了手机厂商的记录,这也成为乐视资金链问题的一大诱因。

采取互联网模式的小米在通过低利润模式卖出数亿部手机之后,开始尝试通过“互联网模式”比如弹幕广告来盈利时,却遭遇了用户的吐槽甚至离弃,虽然小米的朋友并不认为他们的广告对用户体验有什么不好的影响,但却能观察到小米最新的年度目标已不再是出货量,而是年收入千亿这个直接与钱挂钩的数字。同时小米还做了用户很难买到的MIX让自己更高大上。还有,红米手机竟然涨价了,小米手机全线涨价或已为时不远。

种种迹象表明,“不求前期利润、先靠性价比上量”的做法正在让道给“卖一部手机赚一点钱”的传统商业模式。

一方面,在消费升级大潮之下,用户购物决策逻辑不再价格至上,而是愈发重视品质,更健康的食品、更个性的服装、更好用的手机。只要手机品质足够高,更高的价格更多用户将会愿意接受。

另一方面,手机厂商也发现过度依赖性价比的恶性循环:没有足够多的利润就没有可能去做更好的产品,产品只会变成舶来品元器件的堆叠,“千机一面”。同时没钱投入到底层和长期的研发布局之中,系统、芯片、存储、屏幕等核心元器件受制于人,不只是产能受控,还会成本受控。

看上去手机行业出现“涨价潮”是因为元器件成本上涨和汇率波动,实际上却与手机行业全面去“性价比”有更本质的联系,手机厂商正在鼓足勇气走出性价比的泥潭。春节前,罗永浩宣布锤子将放弃千元机产品线,“为了品质今年要做高端,所有千元机以下产品线全部砍掉,因为低端会拖产品质量。”虽然锤子手机品牌依然小众,但罗永浩的言论或许也代表着手机行业的一种主流:咱们不要再玩价格战,今天市场环境不再允许咱们玩价格战。

性价比时代真的过去了。

微博@互联网阿超 微信 罗超频道(luochaotmt)


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