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3月7日,陌陌发布的2016年四季度财报又一次刷屏——虽然现在是财报季,但陌陌的财报依然是中概股最亮眼的:净营收同比增524%达2.461亿美元,净利润9150万美元 同比增长674%。虽说没有三季度净利润同比增长近12倍这样“逆天”,但超过5倍营收增长率、近7倍利润增长率在中概股依然无人能出其右。要知道,中概股公司业务模型和商业模式都趋于稳定,不论是营收还是利润能实现三位数(超过100%)增长率就实属不易,因此,说陌陌财报是中概股最亮眼财报并不夸张。

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陌陌上市

直播依然是陌陌的首席功臣

这是陌陌连续第八个季度实现盈利,但迎来极速增长却是2016年的事情。大家都知道原因:2015年四季度陌陌推出了直播业务——准确地说是将PGC模式的陌陌现场业务升级为UGC模式的素人直播。得以于陌陌独特的用户属性和平台氛围,陌陌直播一经推出便一骑绝尘,用户的消费和付费意愿比所有人预期都高。直播业务对陌陌的营收究竟做出了多大贡献?看下图一目了然:

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陌陌2016年财报数据

去年四个季度,直播营收在陌陌整体营收占比分别为30.65%、58.48%、69.17%、79.15%,现已成为陌陌事实上绝对收入来源。由此可见,陌陌已成为高度依赖直播的公司。因此我认为,陌陌很有可能像腾讯奖励微信支付团队那样给直播团队授予重奖。

在可见的未来,至少2017年,直播这只现金牛还会承担陌陌“印钞机”的角色。一个季度以前,我在解读陌陌三季度财报时指出,接下来陌陌直播业务只要做好三件事情中的任何一个就可以赚更多钱:

1、让更多陌陌用户成为直播用户,将20%这个比例提高;

2、让更多的直播用户成为付费用户,将16.8%这个比例提高;

3、让付费用户花更多钱,从40美元到50美元甚至更多。

四季度陌陌这三点都做到了:直播付费用户从290万增长到350万,用户单季度ARPU值则从289.15元人民币升级到383.96元人民币,单用户付费能力依然还在大幅增加,远远超过YY的49元和天鸽互动的97.3元。

有人在我朋友圈评论到,陌陌直播会不会也是刷的?毕竟刷观众数量导致“黑屏还有观众”是直播行业的潜规则。然而,陌陌公布的数据并不是观看人数这类业务数据,而是营收这个财报数据,不可能刷。并且我观察到很多陌陌直播只有百来个甚至几十个观众,用户打赏比例却非常高,因为观众希望与女主播社交,直播消费和付费意愿强烈完全可以理解。

然而陌陌不是一家直播公司

当直播已给陌陌带来80%的收入时,我们是否可以认为陌陌就是一个直播平台呢?答案是否定的。

游戏营收占据半壁江山,腾讯是中国最大的游戏公司,但我们不会首先认为它是一家游戏公司,而是会将其当做社交公司。同样,陌陌并不是一家直播公司,它不是映客、YY或者天鸽互动的竞争对手,它更多是一个社交平台,并且是具有LBS、视频和娱乐三大属性的社交平台。陌陌直播能够做成,正是因为它的LBS+社交的属性。现在,每个直播平台都在强调社交化,但非社交平台要社交化谈何容易,而且就算有了社交属性,也很难拥有LBS属性,这是陌陌直播能成的另一个关键因子。

对于陌陌来说,直播只是它视频社交战略的一部分。除了带来立等可取的真金白银之外,直播对陌陌来说还有更深远的价值:

1、避免用户“约完即走”。

如果陌陌只是“陌生人社交”平台,它就会面临一个问题:用户熟悉之后就会回到微信并且一般不会回来,从几年前陌陌上流行的签名档是“愿得一人心,一起卸载陌陌”就可窥见陌陌的用户流失风险,花田、探探等主打约会的App确实也遇到了这个问题。陌陌最初是希望通过兴趣化来吸引和留住用户,上线了陌陌吧等功能,现在则明确了视频社交思路。2015年推出直播,去年则推出了类似于SnapChat“Stories”的时刻,以及群视频功能,今年则将时刻放到了与附近的人同等的位置。用户不再以约为目的上陌陌,而是可以去发一些在朋友圈不适合发的视频动态,因为没有社交压力。用户还可能看视频直播娱乐、打发时间、排遣寂寞。

2、增加用户活跃度。

如果用户关注的女主播开直播,就会收到推送消息,通过这种方式,陌陌用户打开频率得到大幅提升,用户活跃度也得到提升。陌陌CEO唐岩透露,陌陌MAU经历连续四个季度的稳定回升后,超越了2015年年初的历史最高峰。截至2016年12月31日,陌陌月度活跃用户数达到8110万人。

3、争取用户时长。

正如我之前一篇文章所言,移动App下半场的关键是争取用户时间。唐岩为陌陌设定的最新定位是“社交娱乐平台”,跟腾讯的战略有些相似,大家都重视内容,因为这是获取用户时间的不二法宝。直播这类“沉浸式消费”的内容,以及短视频这个“碎片化消费”的内容,都是吸引用户注意力的磁石。用户社交时可顺便消费内容、无聊时可打开陌陌观看直播、短视频,在电话会议中,唐岩透露,2016年第四季度陌陌日活用户平均使用时长同比增长超过10%。视频社交战略吸引时间效果显著。

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陌陌时刻

4、提高社交效率。

陌陌的初心是连接陌生人,因此它进入许多新业务比如直播、短视频,都有提升连接陌生人效率的考虑。唐岩在电话会议中透露,陌陌四季度平台关系达成量同比增长48%,这个增长很恐怖。唐岩说是因为“优化现有的社交体验,并引入新的社交场景和娱乐场景”,不过在我看来核心原因还是短视频和直播可以避免“照骗”,同时如果用户愿意来直播意味着TA是愿意社交的,所以才会有打赏互动最终促成了社交关系建立。事实上,SnapChat上市受热捧,以及Instragram们纷纷抄袭Stories均表明视频与社交可以发生化学反应,4G移动时代之后,视频在移动互联网的比重正越来越高。

可以看到,陌陌在靠直播赚得钵满盆满的时候,也完成了平台从位置社交平台到泛娱乐视频社交平台的转变,堪称互联网的教科书式案例。

事实上,现在越来越多的平台,包括电商平台、内容平台都在引入直播功能,希望实现挽留用户、活跃用户、吸引时间和提高效率的目的。天猫希望用直播提高销售达成效率,网易希望用直播提高信息传播效率,YY希望用直播提高教育效率,直播已成为互联网不可或缺的基础设施。

微博@互联网阿超

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